2019年，一則公益廣告和由此引發的公益行動得到社會的廣泛關注，故事講述的是熱愛籃球的16歲少年葉沙（化名）去世后，捐出了全身器官。為了延續葉沙的籃球夢想，接受他器官的五名受助者組成了一支籃球隊，這個籃球隊叫“一個人的球隊”，球員們帶著感恩參與了很多的公益事業。在多方力量的推進下，《一個人的球隊》的公益廣告制作完成并公開播放，人們被葉沙的奉獻精神、受捐者的重生以及這種大愛所引發的共鳴深深打動。該廣告不僅傳播效果極佳，影響力也極為深遠。播出后，器官捐獻志愿登記率顯著提升，新增捐獻志愿登記68萬人。作品憑借飽含深情的真實故事，獨特的敘事和情感表達，淋漓盡致地展現出公益廣告震撼人心的強大效果，獲得2019年公益廣告“黃河獎”金獎、2019年戛納國際創意節銀獅獎。
公益廣告是我國廣告產業的重要組成部分，更是弘揚社會主義核心價值觀的宣傳思想陣地。其公其益，在于以廣而告之的形式倡導良好道德風尚，促進公民文明素質和社會文明程度提高，維護國家和社會公共利益。新《廣告法》施行十周年以來，我國公益廣告事業不斷壯大，作用日益彰顯，成為弘揚社會主義核心價值觀的重要力量，展示社會文明進步的靚麗風景，服務社會、經濟、文化發展的生動表達。
制度體系不斷完善，營造良好公益廣告市場環境
黨的十八大以來，黨中央十分重視公益廣告工作，從法律、政策多個層面進行了制度性安排，為公益廣告的發展指明了方向，奠定了堅實基礎。2015年，《廣告法》修訂，增設了公益廣告條款，確定了“國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，倡導文明風尚”的方向，規定“大眾傳播媒介有義務發布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規定的版面、時段、時長發布公益廣告”，授權“公益廣告的管理辦法，由國務院市場監督管理部門會同有關部門制定”，首次將公益廣告納入法治軌道，為公益廣告的發展提供了有力的法律支撐。2016年1月15日，原工商總局會同國家網信辦、工信部、住建部、交通部、新聞出版廣電總局頒布《公益廣告促進和管理暫行辦法》，進一步細化了促進和規范公益廣告的具體措施，為落實《廣告法》相關公益廣告的規定，依法促進和保障公益廣告發展，提供了指引和依據。
公益廣告以廣告形式為載體，通過藝術的表達方式傳播文明理念、倡導公序良俗，引導公眾樹立正確價值觀念，增強社會責任意識，具有形式活潑、貼近大眾、易于傳播的宣傳優勢。近年來，市場監管總局始終將促進公益廣告事業的發展作為指導廣告業發展工作重點，持續加強公益廣告健康發展的制度建設。2016年，原工商總局出臺《廣告產業發展“十三五”規劃》，2022年市場監管總局出臺《廣告產業發展“十四五”規劃》，均把公益廣告發展列為廣告業發展重點任務。2022年以來，市場監管總局每年發布年度《中國廣告業發展指數報告》，將公益廣告作為評價廣告產業社會價值的重要參考。2023年以來，市場監管總局聯合宣傳、網信、工信、住建、交通、廣電等部門，廣泛聽取行業協會、經營主體、專家學者意見建議，加快修訂《公益廣告促進和管理暫行辦法》，推動完善公益廣告可持續發展的長效機制。
新技術新模式創新迭代，驅動公益廣告傳播提質增效
講好中國公益故事，傳播好中國聲音。創新是發展的不竭動力，隨著數字技術和媒體融合的發展，公益廣告傳播的手段、場景更加豐富。新一輪技術革命正以前所未有的力量賦能公益廣告創作，為公益廣告發展注入新的活力。
一是信息技術深入參與高效賦能公益廣告發展。大數據分析技術精準定位受眾群體，實現內容定制和廣泛傳播。比如，智能情感分析技術通過分析觀眾的情感反應，調整廣告的節奏和情感表達，使廣告更具感染力，如CCTV13的公益廣告《陪伴是最長情的告白》，觸動人心，引發情感共鳴。虛擬現實（VR）技術讓受眾身臨其境感受特定場景，增強對公益主題的理解和關注。增強現實（AR）技術增添參與互動性和趣味性。數據可視化技術以直觀易懂的圖表或圖形形式將復雜的公益相關數據展示出來，增強廣告的說服力。由上海廣播電視臺出品的中國首部AIGC系列公益廣告片《因ai向善》，借助AIGC應用集成工具Scube制作，將AIGC與公益場景緊密結合，美術、分鏡、視頻、配樂、配音全部由AIGC完成，制作周期從傳統的兩周左右縮短至三天。
二是平臺矩陣實現公益廣告多元共生。新媒體平臺的崛起讓公益廣告傳播更加多元化，社交媒體、短視頻平臺等成為重要傳播陣地，形成傳播矩陣，快速觸達廣大受眾，產生廣泛的社會影響力。南京市“金梧桐”公益廣告創意設計大賽，作品分類拓展到動態海報、小程序、H5、裸眼3D、人工智能等多種專業細項。
三是組織模式創新助力公益廣告領域新發展。廣東省在“社會主義核心價值觀公益宣傳品創作征集展播活動”中，創新采用“主題包干+創意眾籌”模式，將政策導向轉化為行業行動指南，組織動員近百家企業及百名設計人員，精心推選300余件高質量公益宣傳品。
社會力量共建共享，激發公益廣告事業高質量發展的生機活力
市場監管總局大力推進公益廣告振興行動。開展公益廣告發布情況抽查，督促各類廣告發布媒介單位依法履行發布義務。鼓勵、支持各地因地制宜建設公益廣告創新研究基地，福建、黑龍江、陜西等多地融合高校、廣告企業、媒體單位等廣告設計、制作、發布優質資源，圍繞宣傳工作重點建設公益廣告創新研究基地，創作并傳播精品公益廣告作品。安排部署黨的十八大以來精品公益廣告回顧展，通過公益廣告形式全面彰顯新時代黨和國家建設偉大成就。北京、河北、江蘇、浙江、安徽、山東、湖北、四川、重慶、陜西等二十多個?。ㄊ校┦袌霰O管部門與宣傳、教育、廣電等多部門聯合開展形式多樣的公益廣告大賽和公益廣告作品征集和展示活動，社會反響熱烈。
中央精神文明辦公室開展“新時代文明E+公益廣告網絡征集展示活動”，廣泛宣傳新時代成就和變革，培育時代新風新貌。國家廣電總局連續11年開展廣播電視公益廣告扶持項目，持續加強影視公益廣告作品庫建設。上海市人民政府主辦首屆上海國際公益廣告大賽，成為上海城市文化建設新名片。中國廣告協會精心打造公益廣告“黃河獎”，每年平均征集作品萬余件，參與單位上萬家。廣東省廣告協會聯合香港廣告業聯合會和澳門廣告商會在粵港澳大學生國際廣告節上設立“十五運”公益廣告命題。
隨著公益廣告受重視程度不斷增強，公益廣告旋律在全國唱響，適合我國國情的政府主導、部門聯動、行業搭臺、公眾參與的發展新格局正在形成，涌現出一大批有思想、有溫度、有品質的原創優秀作品。作為不同地區交流連接的重要載體，公益廣告無國界地域之分，走出國門，綻放光彩。一年一度的中國國際廣告節“世界優秀廣告作品展”，戛納國際創意節、釜山國家廣告節等國際廣告節展都促進了優秀公益廣告作品的交流與提升。
新《廣告法》施行以來，公益廣告事業保持了平穩較快的發展勢頭。十年來，公益廣告致力于傳播正確社會價值觀。通過精巧的創意、精致的制作、生動真摯的畫面和文案，將抽象的價值觀具象化，將嚴肅的理念生活化，引導公眾樹立正確的道德觀念和行為準則，助力營造和諧、文明的社會環境。十年來，公益廣告致力于傳承創新民族文化。它將中華優秀傳統文化融入現代廣告創意之中，展現傳統文化的魅力。它積極傳播現代文明理念，促進傳統文化在新時代的傳承與創新，增強民族文化自信，推動文化的繁榮發展。十年來，公益廣告致力于提升企業社會責任。企業通過發布與自身品牌理念相符的公益廣告，向消費者傳遞企業的社會擔當和人文關懷，贏得消費者的信任與支持。積極參與公益廣告創作與傳播，不僅是回饋社會的表現，更是提升企業品牌形象、增強品牌美譽度的有效途徑。
新形勢下公益廣告行善致遠，任重道遠。下一步，市場監管總局堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，發揮職能作用，探索完善新機制，匯聚大眾力量、講好百姓故事，唱響中國聲音，推動公益廣告事業持續發展，在唱響主旋律，營造濃厚氛圍，聚集社會正能量，激發、推動社會進步和社會向上向善方面發揮更大的作用。